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中國出版?zhèn)髅缴虉?記者 / 張聰聰

短期來看，受疫情影響，線下業(yè)務(wù)的拓展與提升受到?jīng)_擊。企業(yè)需短期內(nèi)完成組織、產(chǎn)品、營銷等一系列在線升級，加大線上增量來填平線下減量。長期來看，出版業(yè)更需要思考的是供給側(cè)與需求側(cè)的動態(tài)匹配。針對供給端，倒逼出版機構(gòu)在融合大趨勢下尋找破局點，從單一的紙質(zhì)出版到在線的知識付費產(chǎn)品再到針對兒童教育的完整解決方案，從用戶需求出發(fā)來進行重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)矩陣；而需求端，企業(yè)需要直面用戶、理解用戶、運營用戶，堅持用戶價值的長期主義。

全國推廣“海豚360閱讀陪伴計劃”。針對疫情后的市場，海豚傳媒將在產(chǎn)品、營銷等方面調(diào)整策略。產(chǎn)品上，針對傳統(tǒng)出版板塊，一方面，加大線上渠道產(chǎn)品的開發(fā)，包括匹配線上的新品和升級的老品；另一方面，針對線下渠道，推出借閱服務(wù)項目，在全國推廣“海豚360閱讀陪伴計劃”，通過共享方式，降低家庭購買成本，增強線下渠道與用戶的粘性，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)銷售。

針對用戶需求的迭代，海豚傳媒也將加大數(shù)字出版力度，比如我們即將與心喜閱共同推出由日本“小雞球球”形象授權(quán)的自有點讀筆品牌，將硬件嫁接海豚童書，實現(xiàn)紙面內(nèi)容的可看、可讀、可聽、可互動；同時，著力開發(fā)線上高周轉(zhuǎn)、高流量的產(chǎn)品，比如正在研發(fā)中的英語學(xué)習(xí)、父母育兒、繪本閱讀等在線課程和知識服務(wù)產(chǎn)品。

營銷上，基于消費分層和精細化運營，我們將進一步發(fā)力線上。線上渠道面臨用戶分層，海豚傳媒將針對平臺電商、下沉電商、社交電商、自營電商等不同渠道的人群、產(chǎn)品特點，投入不同營銷資源，站內(nèi)外整合運營，拓展線上銷售占比。

加速整合資源，自建直播平臺。海豚傳媒2019年就開始了直播、短視頻等營銷的新布局，有專門團隊負責，疫情期間更著力運營。今年3月，我們針對京東獨家上市新書《大開眼界科普玩具書：重返恐龍時代》，聚集十幾個百萬級科普垂直類抖音賬號進行短視頻推介，并嘗試與抖音達人“宇宙大爆炸”等直播主合作推廣帶貨，其中，“史前巨獸”發(fā)布的短視頻點贊超過1.2萬，瀏覽人次超30萬，該書也榮登京東童書新書榜TOP5。此外，我們也在當當、京東、天貓、拼多多等平臺，邀請專家、作者和編輯走進直播間，開展了近30場直播，覆蓋粉絲超1000萬人。

未來，直播與短視頻營銷將是我們的常態(tài)營銷方式。一方面，我們會加速整合更多業(yè)內(nèi)外的頭部直播資源，同步推進教育價值傳遞與產(chǎn)品帶貨；另一方面，我們也將自建直播平臺，從平臺產(chǎn)品選擇、內(nèi)容打磨、場域打造等方面，直接運營這條與用戶溝通的垂直管道。針對短視頻營銷，我們會更加注重全程運營，同時加快抖音、快手、微信視頻號等新媒體矩陣建設(shè)。 

線上線下推進自有渠道建設(shè)。自有銷售平臺和自有渠道是企業(yè)長期發(fā)展必不可少的通路之一。從2014年海豚自有連鎖渠道海豚國際兒童之家落地開始，海豚傳媒就開始了線上、線下自建渠道的探索與布局。2020年，針對線上自營渠道，海豚制訂了400%的高增速目標，通過“旗艦店+專營店”的模式建設(shè)線上多平臺自營店鋪矩陣，自營電商將達到24家店鋪，涉及天貓、京東、拼多多、有贊、唯品會、小紅書等多個平臺。

針對線下自營，海豚國際兒童之家已經(jīng)上線了有贊商城，通過社交電商、社群營銷等方式，開啟線上線下融合的新零售發(fā)展之路。同時，大力拓展社區(qū)型店鋪也是是未來線下自營渠道建設(shè)的方向，走進社區(qū)商圈，直接觸達家庭消費是海豚傳媒線下自營連鎖發(fā)展的新布局。

深度布局細分市場，開發(fā)線上產(chǎn)品促轉(zhuǎn)型。疫情期間，許多出版機構(gòu)都嘗試了數(shù)字資源“免費”策略，海豚也不例外。不過，從推出免費資源到帶來真正的用戶，還有很長的路要走，產(chǎn)品漏斗的開發(fā)、打磨與迭代，用戶的激活、留存、變現(xiàn)與裂變，每個環(huán)節(jié)對是否能為用戶帶來真正價值產(chǎn)生影響，也更加考驗企業(yè)理解、運營用戶的能力。

基于海豚出版融合發(fā)展的戰(zhàn)略，海豚早在2000年初就布局了數(shù)媒板塊。近年來，隨著用戶需求升級，海豚進一步升級組織，引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營人才，成立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心。今年，我們將深度布局繪本閱讀、英語學(xué)習(xí)、家庭教育等細分市場，開發(fā)擁有用戶價值和商業(yè)價值并存的在線教育和知識服務(wù)產(chǎn)品，打造多元化的產(chǎn)品矩陣，推動海豚從內(nèi)容向服務(wù)、從閱讀向教育升級，更好地服務(wù)于兒童和家庭的成長。

出版機構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的過程中，也需要注意一系列問題。一是要轉(zhuǎn)變思維。能否真正實現(xiàn)從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，快速適應(yīng)市場變化，快速響應(yīng)用戶需求，對于轉(zhuǎn)型是否成功至關(guān)重要。首先要充分挖掘用戶需求，改變傳統(tǒng)的營銷模式和獲客方式；其次，在提供好產(chǎn)品的同時，更要提供專業(yè)的服務(wù)；最后，在持續(xù)運營中對用戶消費和行為數(shù)據(jù)進行深度挖掘，有助于實現(xiàn)高價值、高質(zhì)量的會員和銷售增長路徑。二是明確定位。出版機構(gòu)要明晰自己的優(yōu)勢和特色，不能盲目轉(zhuǎn)型。三是組織升級。要根據(jù)新業(yè)務(wù)方向和運營目標進行組織架構(gòu)的調(diào)整，搭建與之匹配的專業(yè)團隊。四是制定規(guī)劃。要根據(jù)公司發(fā)展的目標和戰(zhàn)略要求，制定完整的發(fā)展規(guī)劃，確保目標的達成。

當前，線上業(yè)務(wù)發(fā)展面臨價格戰(zhàn)愈演愈烈，出版機構(gòu)需通過不同平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化建設(shè)，有效規(guī)避價格競爭。在產(chǎn)品策略上，首先要充分研究平臺客群的消費特點，在選品之初就深度對接，打造獨家定制品；其次要基于現(xiàn)有產(chǎn)品進行優(yōu)化和升級；第三要盡量規(guī)避跨平臺的直接比價。還要定期通過與平臺一對一溝通，對特定產(chǎn)品制定專項營銷方案，為產(chǎn)品引流。

用戶運營上，要研究讀者實際需求，從建立長期關(guān)系出發(fā)，通過線上社群營銷形成即時交流，或通過陪伴式學(xué)習(xí)模式建立讀者習(xí)慣，實現(xiàn)教育閉環(huán)，從而沉淀口碑，增加產(chǎn)品復(fù)購機會。同時，建立線下交流模式，通過學(xué)習(xí)分享會、讀書會等增加讀者粘性，擴大產(chǎn)品&品牌口碑，形成某一圈層窄眾市場，從而達到深度運營用戶的目的。